在你方唱罢我登场的电商竞争中，经过七年磨砺的直播电商模式再一次见证了消费市场的上升与下沉。

刚刚过去的“史上最卷”6·18，没有一家电商平台甘心抛下直播电商这一流量工具。尽管平台最终具体交易战报欠奉，第三方统计数据却仍能看出，直播电商依然是整个年中大促为数不多的亮点。

【资料图】

据星图数据，今年5月31日20: 00至6月18日24: 00，全网销售总额达7987亿元，创下新高，但增速已然降至近3年最低；其中综合电商平台销售总额同比仅增长5.4%，而直播电商平台累积销售额则维持了同比27.6%的增长速度。

当然，这与直播电商三年前动辄翻番的GMV数据没法比，彼时直播电商处于天时地利人和的窗口期：商家促销需求大、消费者蜂拥至线上，更贴近消费者的直播间乘势而长。

如今“低垂的果子”摘的差不多了，直播电商赛道玩家们也必须为接下来的增长储备更多内生动力。

01

最卷年中大促

今年年中大促，直播电商可以说是线上消费赛道当之无愧的主力军，各个喊着“史上投入最大”的电商平台无一不是在直播间内寻找新的增量。

去年6·18，淘宝首次失去了直播电商第一的位置，让位于抖音电商。也是从去年开始，淘宝直播（点淘）发布了多项主播激励政策，加大了吸引现象级主播“入淘”的力度，包括遥望科技等长期只在抖快运营的MCN。甚至不惜弱化直播间的交易属性，引进“椰树模特团”以及只谈足球、价值观的球王梅西等纯内容直播间。

根据淘宝天猫商业集团（下简称淘天集团）发布数据，今年观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2到3倍，6·18期间来到淘宝开播的达人主播同比大增139%。

淘天集团6·18期间直播数据

将直播电商视为增长新锚点的趋势延续到了另一个电商巨头。

鲜少提及直播的京东今年年中大促请来了罗永浩和其背后的MCN“交个朋友”助阵。5月31日晚8点，罗永浩在关键时间点正式亮相，交出一份全场销售额破1.5亿元、累计访问人次超过1700万的成绩单。尽管用户还没有习惯在京东看直播带货，但此举对于京东获得外部用户流量来说依然是一次重要尝试。

短视频平台也同样祭出了传统电商最熟悉的“亿级补贴”玩法。快手电商大刀阔斧地推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，预售期付定金尾款最高可优惠30%；抖音电商则是在6·18期间推出定金预售、跨店每满减、精选联盟618选品专场等特殊玩法。

各电商平台的表现均能看出， 流量的竞争压力变得越来越大，获取消费者的关注成本也越来越高，“内卷”无疑是平台与品牌不得不面对的境况。

在互联网走向存量争夺的大背景下，直播电商虽然规模增长的步伐稳健且逐渐进入成熟期，但新的变化和挑战却并没有停止。随着行业精细化运营时代的到来，在平台角力的同时，主播生态乃至直播带货整体增长逻辑都正在被分化重构。

02

被颠覆的增长逻辑

通过观察各家电商平台，我们总结出两个有关直播电商的新趋势。

一是随着直播电商进入稳定期，拥有产业链优势的头部主播和机构在平台的布局上更有战略性。

成熟的头部机构和IP不再固守一个平台，转而在不同的平台上搭建起自己的直播矩阵。今年上半年，抖快现象级网红陆仙人、辛巴，传统电视台TVB和综艺IP《这！就是街舞》等都选择入淘直播；而在抖音爆红的东方甄选则高调入驻正在打造电商闭环的微信视频号。

更多的平台也意味着直播间和主播、助播数量的扩容。李佳琦背后的美ONE就首次开启三大直播间参与6·18大促：李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，三个直播间分别对应着不同的时段和品类专场；美ONE早前布局的多渠道、矩阵化直播电商的规划，已经初步印证，头部主播加中小主播的崛起引领着趋势的变化。第二，直播电商内容细分化，以及“直播带货”模式上创新升级的新趋势。

基于生活体验、能够让消费者深入了解产品或者背后文化的主播及直播间成为了新风向。 直播内容不再仅限于沟通价格折扣等利益点，而是契合理性消费的大趋势，以更能引起消费者共鸣的产品理念、价值感受、生活态度等进行深度沟通，这样既能避免直播间同质化，最终又能更好地帮助品牌完成销量转化。

章小蕙等明星主播一改往日直播带货“重销售轻文化”的风格

比如今年首次参与6·18的小红书，明星主播董洁和“白月光式”文化型直播章小蕙以娓娓道来的个性化谈吐，间接拉动了平台的商业化步伐。与去年6·18相比，今年参与小红书大促的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长了约4倍。

视频号今年带货总榜榜首形象搭配师乔教主，在前期直播中根本没有带货，只是分享了日常穿搭经验心得，6·18期间就斩获了超5000万元的销售额。

已经占据绝对头部地位的主播团队专门溯源品牌原产地，会通过直播间展示出产品生产理念，加强品牌的认知度而非仅仅追求某场直播销量的增长。这方面，美ONE和李佳琦似乎更加专业一些，大促前深入西藏林芝探秘国货品牌源头，了解原料种植及生产过程，便有了向消费者讲述品牌故事的能力。

据本报记者了解，早在5月初，李佳琦直播间在喜马拉雅山脉腹地深处海拔3700米的鲁朗小镇，和自然堂开辟实景专场直播。产品推的是自然堂小紫瓶第五代，而该产品酵母喜默因原料正是高原实验中提取的微生物菌种，也是本次6·18国货美妆的主打产品之一。

不难看出，在直播电商的成熟期，长期增长逻辑已经从最开始的平台“喂”流量让位于多矩阵、差异化的内容打法，内容和表现形式的创新将会最终决定谁能维持流量优势，并为平台与商家带来更多稳定增长的可能。

03

洞察新消费习惯

回过头看，每一次电商风口的出现，其实都与消费习惯的变迁息息相关。当主要诉求集中于“消费升级”时，新消费品牌应运而生；当线上消费习惯得到强化后，直播带货这一购物模式开始被广泛接受。

而能推动直播电商行业朝着内容化加速创新的最重要因素，同样也是当下消费者的消费习惯。毕竟无论直播电商本身再怎么变，其目的都是一以贯之的，即通过提升用户体验，加速用户增长，提升商业效率。

据第三方数据监测机构克劳锐关于消费者线上消费的调研结果显示，近两年，消费者对直播购物的态度有着显著变化，一是对直播电商模式的信任度和参与度提高，更注重视听娱乐等更深层次的体验；二是对直播产品的背后故事、背景、文化等丰富元素的关注度提升。

此外，消费者愈发看重国货品牌，国货品牌崛起迅猛，品质高、价格好的国产系列备受青睐。

拆分来看，消费者对直播电商模式的信任感主要来自于何处？超过50%接受调研的消费者都将票投给了大主播的专业度，但消费者真正在意的，还是其背后的商品质量与售后服务的保障。

今年6·18期间，李佳琦直播间共上架近2000个国货链接，销售国货件数超2300万件。美ONE团队告诉记者，在漫长的选品环节，审核团队会先从店铺资质、品牌或商家资质及产品资质等角度进行多维度审核，再通过“三选三检”筛选产品，最终才会将产品推向直播间。

在消费者心中，具备完善选品制度的头部主播团队，理应是能够保证商品的品质、帮助消费者大幅减少在产品的搜索、信息收集、信息对比等购物环节的时间成本。这就要求直播间在“种草”“科普”等讲解环节的内容质量及形式要不断提升。

“不带货，只种草”也是为了回应用户对头部主播的高信任度

比如在“所有女生直播间”内，主播团队会开设“美丽小课堂”美妆小专场，分享夏日底妆秘密和彩妆技巧，这类设置实际使用场景展示使用方法与技巧的实用型直播间，目的就是为了让消费者了解产品，学会使用、懂得选择。

另一方面，注重视听娱乐的消费习惯，也完全契合全内容时代催化感官需求升级的底色。现代消费者关注的不仅是直播间台前的内容，还包括直播间外幕后的内容，也希望能有更多的体验感和参与感。这种“体验”实际上包括了用户互动、功能和情感的双重体验、良好的购买体验以及售后服务承诺等等。

而能在红海中留下的直播间都正在向这样的“体验式”消费靠拢，呈现出“垂直品类专场化”“营销场景真实化”“直播内容综艺化”等多形态特征。

真实化场景在短视频平台很常见，比如为了展示出当地荔枝的特色，抖音产地生鲜专项活动直接将直播间带到了广东茂名的山头路边和农家小院；为了同时满足消费者购物和娱乐需求，头部主播团队，如美ONE、东方甄选等还会推出各类电商综艺、知识课堂、明星见面会等，放大内容价值。

此外，消费者对专业知识和文化内容的关注，正是众多能够提供有效信息、有价值感的内容或者增值服务的直播间得以脱颖而出的主要原因。

总的来说，直播间的差异化除了品类不同外，更多地体现在内容与形式上，以什么角度切入、如何分享都是主播和其背后的MCN机构需要思考的重点，而答案就藏在对消费者行为的洞察之中。

04

AI练兵，“技术味”最浓的一届

在内容打法之外，平台和品牌商家也在探寻新的降本增效路径，新型的技术和概念在今年大促前后被大量引入，直播间内也不例外。

今年6·18，在云业务上有所建树的大厂也没忘记上场“练兵”。淘天集团在6·18商家大会上曾提到，平台将实现商家运营工具的全面智能化，首批入驻单位已经可以应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能；快手则将AI技术的应用方向瞄准了搜索、AIGC辅助生成图文、推荐算法三个维度；在电商领域屡战屡败的百度，也借着AI大模型的春风推出智能电商业务“百度优选”，主打电商与AI技术的融合，降低直播间人力成本。

而在直播间，AI技术早已成为提升用户观看体验，提高直播效率和直播电商商业价值的辅助工具。用户最直观能接触到的就是AI主播。腾讯云的智能小样本数智人生产平台将数字人的生产成本从百万级别打到了数千元，只需三分钟的视频素材就可以完成建模，效果上也从一眼辨别真假达到了现在能够以假乱真的程度。

对于直播电商来说， AI主播可以做到24小时不间断直播，既能抓住真人主播休息时的闲时流量，又能数据化用户需求和商品热度，放大流量效率； 而AI大模型在AIGC领域的落地能力，又能在直播时自动识别场景、标签和画面等内容，提升直播视频的画质和观感，提升观看体验。尽管无法提供真人主播同样的情感价值，但从辅助的角度来说，AI技术未来必然是提升直播间差异化程度不可或缺的工具。

以直播业务为主的遥望科技，正在尝试将AI应用于售前阶段，任务管理和直播间选品是其主要突破方向。据其财报显示，未来，公司将用AI升级内部“遥望AIOS”平台，除了能节省大量时间，还可以提升利润率等相关指标。毕竟在直播电商行业，毛利率、退货率和流量转化率共同决定了最终的利润，AI判断各维度的数据都会比人工更为精准。

当然， 理想状态下的技术赋能，并不仅限于直播间内，而是要能够贯穿到几乎每一个环节、场景，能实现这一目标的直播电商至今还没有出现。

05

合规：直播电商的生命线

当下，直播电商已经不再处于野蛮生长期，但规模持续扩大的行业依然有大量“泡沫”存在。湖北省消委会发布的《2022年线上直播带货消费服务调查报告》显示，除了长期突出的数据造假问题，直播电商行业还存在着产品信息不透明、虚假宣传、夸大营销、产品以次充好等各类问题。

信用体系中有“失信者得利，守信者失利”的现象，直播电商行业同样如此，一旦虚假流量支撑的主播和直播间大行其道，又有多少从业者愿意兢兢业业打磨专业度？那么最终权益受到侵害的不外乎消费者和品牌商家。

因此，向着多元化发展的直播电商行业，仍然需要规范化的指引。2020年以来，国家多个监管部门已经联合发力，在相关法律的基础上出台了多部针对直播电商的规范性文件，美ONE等行业头部机构也积极参与其中。至今，从行业人才准入标准、商品质量合规再到直播用语规范，行业整体监管显著趋严。

但是规范、标准都还是行业层面的举措，就好比有了游戏规则，要产生实质性意义，还需要玩家们的遵守——平台、商家、主播、MCN机构均在其中。只有在规矩的方圆内，宾客才能安心纷至。