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随着涌入社区的人越来越多,一些品牌看中了平台的“种草属性”。品牌的营销和博主的变现本应是正常合理的诉求,品牌方做出好东西希望被看见,用户挖掘到好东西帮品牌方宣传。但问题是,部分博主可能出于利益考量,为品牌方进行“虚假宣传”。同样有社区属性的B站也出现了类似情况,UP主接商单叫“恰饭”,但帮品牌方虚假宣传就叫“恰烂饭”。据晚点团队,小红书对于“虚假营销”的治理,包括机器审核、人工审核,对软广的外部生态也进行了解,不断淘汰虚假种草,并对那些真实度高的内容、作者进行流量倾斜。2020年,小红书专门成立了社区生态部,将社区生态维护提升到一个更为重要的专项层面。小红书在2021年的社区公约中也提到,“真诚分享是小红书的流量密码”。虽然对于真诚与否很难完全甄别筛选,但客观来说,在社区生态的维护上,小红书确实算是其中翘楚。2犹疑不定的商业化小红书身上的“种草属性”离交易环节是很近的,但小红书在商业化的推进过程中,却一直显得摇摆不定。小红书早期是做海外好物购买攻略的,当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线,2014年8月,小红书也上线了“福利社”,开始做跨境电商,并自建保税仓。但不久,2016年,跨境电商零售进口税收新政出台,跨进电商零售进口不再按邮税计税,而且个人单笔交易限额提升至2000元,个人年度交易限额设为2万元,超过限额按一般贸易方式全额征税,进口环节增值税、消费税,按70%的比例进行征收。初尝海外电商业务后的小红书,被迫全面转回社区。2018年,小红书开始公开融资,此后的2019年底、2021年5月,市场又传来小红书两度融资的消息,但似乎都不了了之了。市场看的是回报率,小红书的“种草属性”再好,其变现路径从当时来看仍显得不那么明朗。2020年,小红书又是上线广告交易平台,又是接入淘宝外链,重回电商形态不久,2021年下半年,小红书又突然切断了淘宝外链,自己单独做并推出“号店一体”战略,做了不多久,2022年双11,小红书又重回淘宝的怀抱。电商战略上的反复横跳,在某种程度上说明了,小红书自己也没想好如何推进商业化。
年3月,据晚点LatePost报道,小红书要提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与电商等业务。而在此之前,小红书的直播业务部门,是归属于社区部旗下二级部门的业务组。
这对于小红书来说,是个重大改变,因为小红书过去一直特别重视社区治理,对于电商和广告,都是交由社区部谨慎处理,这样就在内部形成了左右互搏的局面。押注直播电商的同时,小红书对于内部组织架构也进行了调整,让深度参与社区建设的主要高管接手小红书的商业化任务,用晚点的话来说,小红书这次人员调整的选用,是“最有资源和能力平衡商业化与社区之间的关系”的人。近期,小红书传出进入本地生活这个大热赛道的消息。我打开小红书APP搜了下“小红书团购”,已经有一些茶饮品牌入驻了。据连线Insight,小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,部分商家正在入驻参与内测。不久后,小红书将上线团购功能,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐,到店消费。不止如此,上个月小红书还开启了“笔记带货”的电商新功能,目前正在测试。从全力推进商业化调整组织架构,押注直播电商,再到加入本地生活,小红书全力推进商业化的决心渐趋明显,但能否顺利推进商业化,仍是个问号。3内忧外患关于小红书有个很有意思的说法,就是大厂都想做出小红书,小红书却还没成为大厂。资深社区产品经理苏青阳在潘乱的一期节目中提到,社区发展要经历4个毁灭关卡,分别是社区形成阶段、社区品类扩张期、高速发展期以及爆发式增长后被资本市场关注的时期。而在第三阶段的高速发展期,增长、商业化跟社区之间的矛盾,90%的社区都很难迈过这一关。现在的小红书正处在这样一个节点上,像贴吧、知乎、豆瓣等等,在商业化的压力下,要么自毁根基广告泛滥,要么迟迟找不到合适的变现方法,就在今年,曾经的中文网络社区之王天涯论坛,也传出因为资金链断裂,服务器被关停。从“小而美”,到一个商业化链路完整的大厂,小红书要走的路显然还有不少。2023年,将是验证小红书全力推进商业化可行性的一年,要么再进一步,要么泯然众人。除了内部的瓶颈,外部也是群敌环伺。小红书接下来要推出的社区团购,是个万亿规模的市场。根据钛媒体APP,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上,将有近5万亿元的增量市场。包括美团、阿里、字节等玩家都在布局,没人愿意松开本地生活这块正新鲜热乎的肉。另外,据陆玖商业评论,各家大厂还在不断向小红书挖墙脚,虽然短期内,国内暂时还很难跑出一个足以撼动小红书地位的竞品,但在海外布局上,字节已经抢先小红书一步了。字节在海外非常能打,在美国APP下载榜单前三都是中国的,其中一个式拼多多布局海外的TEMU,另外两个都是字节的。
借鉴了小红书创意的字节,在海外又推出了个Lemon 8,并且快速成为新的黑马,在生活方式分类中的过去30天下载量排名跃升1838至第二,仅次于Pinterest。有着Tiktok助力的Lemon 8,在国外混的风生水起,而小红书的出海倒是频频失利,根据差评,小红书的海外产品,5个都基本凉凉了,没能激起什么波澜。随着行业发展日趋成熟,新的增量不仅难找,好不容易找到了又是各大巨头蜂拥而至,小红书能不能从中分得一杯羹?对巨头们发起的冲击又能够守住壁垒?对于目前夹缝中生存的小红书来说,每进一步,都是生死局。
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